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记者|方文宇 编辑|夏崇
炆火东坡肉，火腿老鸭煲、双椒卤肥肠，预制美食上新了。
在12月4日年猪宴暨新品发布会上，高端肉制品品牌本味鲜物发布了三道预制菜新品，这是其继烤肠等低温肉制品产品后，首次发布预制菜。
主打餐桌场景，坚持好食材、好配方、好味道，让消费者在家只需5分钟就能吃到一口好肉——这是本味鲜物一直坚持的初心与品牌理念。
本味鲜物成立于2019年，产品以低温肉制品肠类为主，目前的15个sku中，9个是不同口味的烤肠。
01
紧盯需求 从烤肠切入
为什么选择从烤肠切入？
随着我国肉制品成本下降和人均收入水平提升，居民对肉制品消费质量要求不断提高，肉制品消费升级明显。
其中，火腿肠深受广大消费者喜爱。有数据显示，近年来，我国火腿肠行业市场规模呈快速增长趋势，2020年约为154.6亿元，同比增长9.97%。
从市场占有率上来看，我国肉制品行业市场集中度不高，分布较为分散。
据公开资料整理，2019年双汇发展在我国肉制品行业市场中占比仍居之一，市场占有率达到18.1%；金锣排名第二，为6.2%；其他品牌市占率为71.1%。
肖欣告诉《21cbr》记者，根据本味鲜物团队的调研，目前中国冻品肉制品的高端市场基本被海外品牌占据，国内鲜有高端冻品肉质品品牌，且较难获得消费者，尤其是年轻人的信任。
他认为，中国肉制品市场规模正发生结构性的改变，整个肉制品尤其是预制肉制品的需求在持续上升，受疫情影响后的上涨速度明显加快。
本味鲜物选择烤肠作为切入单品，是因为其在预制肉制品品类中规模大，适用场景广泛，且存在极大的消费冲突——年轻人对于健康、好配方、好口感肉肠的消费刚需，与市场上可买到的传统肉肠无法满足其需求的冲突。
肖欣认为，相对来说，中国传统肉制品厂的转型趋于停滞，因为它们较少站在消费者角度考虑如何升级产品，而是更偏向于成本控制，以获得到更多渠道优势。
比如，单从配料表上看，目前市场上大部分传统烤肠都含有添加剂，产品肉源较难溯源、保证质量。口味方面，基本只有原味和黑胡椒两种，没能做到像现在的快消品一样迭代升级，很难符合年轻人追求的新鲜、有趣和潮流感。
“消费者需要口味新鲜、肉质鲜美的高品质烤肠，本味鲜物就去满足消费者的需求。”肖欣对《21cbr》记者说。
02
差异化成立命之本
本味鲜物的烤肠平均约8元一根，肖欣称其定价较国内同类产品溢价50%，但普遍比国外高端烤肠品牌低20%。相比2019年仍以18.1%市占率稳居之一的双汇来说，本味鲜物的竞争力在哪里？
“产品基因决定了你是不是要做一个极致美味的食物，决定了你的意识、经营，和未来能够成长出的品牌。”
肖欣坦言，按照传统打法，基本没有机会，一定要跳出固有的圈子。“要唤醒消费者的意识，即一个好的肉制品就应该是纯肉的，不应该有淀粉、防腐剂、添加剂和色素。”
当前肉制品需要解决的首要问题是信任，本味鲜物采用极简配方，产品配料表中，黑猪肉占比不低于81%，不添加淀粉、大豆蛋白、防腐剂、人工色素等。
“解决信任问题后，产品口味决定了产品力。”肖欣称，“烤肠不只有原味和黑胡椒，我们还有麻辣小龙虾、蟹黄、蒜香等中式口味。中国美食博大精深，我们还在不断研发新口味。”
“本味鲜物的立命之本是还原食物本来的味道。”肖欣介绍道，选材上，本味鲜物主要选用来自河南南阳牧场的黑猪肉，精细挑选猪肉部位和控制肥瘦比。
做肉肠产品不难，但要做到好吃、口味持续迭代，并真正进入消费者心目中很难。“我们不断用味道跟用户沟通，让消费者记住食物的味道，能在吃到的一瞬间感到，‘没错，就是这个味’。”
明确目标口味后，本味鲜物会在内部实验室进行研发，逐渐优化口味，确定后打样，并由合作工厂配合批量生产。据介绍，目前品牌更受欢迎的产品是原味黑猪烤肠，该单品全渠道销售达千万级，主播单场带货销量更高达300万元。
03
打磨内心 加速迭代
肖欣称，本味鲜物不单单是一个肉制品品牌，更是一种生活方式。
这种符合年轻人的生活调性的定位吸引了小红书的投资。今年10月，本味鲜物完成了千万人民币pre-a轮融资，由小红书领投，资金预计主要用于产品研发与供应链建设，并计划投资加工工厂。
未来，双方将在线上以及线下共创与生活方式相关的更多内容，例如便利店和音乐节快闪店等。
肖欣介绍道，品牌建设的逻辑是，先用烤肠这一有消费冲突的单品建立用户心智——健康零添加，再用预制菜去拉新，为消费者持续提供丰富的美味方案。
预制菜符合z世代的消费习惯，既能低门槛、高效率获得美食，也能实现烟火气的家庭使用场景，获得仪式感和幸福感。本味鲜物注重消费场景的构建与满足，预制菜是其全新尝试。
这次本味发布的预制菜新品，是联合百年虞府打造的杭帮味道系列。百年虞府是由杭帮菜系代表人响马老黄打造的品牌，遵循古法无添加、还原食物本味，这是本味选择与其合作出品的重要原因。
近年来，新消费品牌数目激增，但活下来的只占少数。天猫数据显示，2020年7月有近22万的品牌入驻天猫，新品牌1年存活率却不到30%，且有持续下降的趋势。
对此，肖欣表示，构筑本味鲜物的护城河，要做到以下三点。
之一，认真做好产品。
产品是品牌的生命线，哪怕不能保证款款爆品，至少要确保每款都是良心出品，要在符合品牌初心和定位的基础上实现产品升级。
第二，给予品牌足够的成长空间，切忌拔苗助长。
没有哪个高品质品牌是一蹴而就的，需要花时间去打磨，找到产品内核的调性，同时输出给消费者，在不同的消费场景下，用不同的渠道挖掘出品牌真正的粉丝。
第三，在日新月异的世界里，找到适合的沟通方式。
打造品牌力的核心是品牌的价值传递，产品是底层的，价值传递的能力决定能做多少个0。价值传递的方式和内容与时俱进，目前仅靠单一渠道、单一内容出圈并持续保持曝光不太现实，要加快迭代，全方位传递品牌内容。
肖欣很坦然：“离场的人各有原因。做被消费者需要与认可的东西，才能够活下来。”
题图来源：受访者供图