新媒体麦当劳营销建议(新媒体营销课程建议) -九游会登录j9入口

品牌赞助是品牌利用公关渠道为自己发声的一种常见方式，赞助这个词我们非常熟悉，然而许多赞助被认为无非就是我花钱，你帮我露出产品、logo或slogan等方式，其实，赞助这件事情对于甲乙双方来说都是一件复杂而系统的事情，赞助不是一种简单的资助行为，而是一种深度的，有默契的，彼此信任，统一行动的互助传播行为，远远不只花钱买广告点位、产品销量、冠名等等这么简单，在现在的营销大环境下，即便赞助方花了钱，也还要花脑力，投入精细的计划和部署，所有动作环环相扣，有创意并且高效配合执行，将传播声量最大化，长远化才是一次值得的赞助。

在众多的赞助中，有很多项目是无需自己去拉赞助，赞助商却挤破头去抢的，这些项目通常是具有超级影响力、受众达到怪兽级的大ip，比如，大型体育赛事的赞助，像奥运会、世界杯、各种世界锦标赛等等，此类项目往往很被动且傲娇，因为无论何时几乎都拥有着遍及每个角落的近乎痴狂的关注，也是各大媒体各方各面争相讨论的热点，能够借一下这些大ip的光，分分钟家喻户晓，然而，要知道，想要在这些大赛事中露那么一下下脸都要花数目惊人的费用，更别说让大赛方再配合你多做些什么，而且，很多世界级赛事是有自己的被赞助规则的，有时候花钱都不一定能获得你想要的传播权限，这些大赛就像是高高在上的“女王”，被众多高富帅争抢，自己却不用主动给到太多的东西。

但其实，聪明的品牌方应该意识到，有时候不一定要得到“女王”的完全青睐，只要把能蹭到的那一点点光想办法最大程度的放射出去就已经可以获得了不起的效果了，那么，如何把拿到的或多或少的资源和权限利用到极致呢？这就成为了品牌主和作为军师的广告代理商们要好好研究的事情……

今天有幸参与了东京电通互通体验活化中心总经理岡崎俊介以及东京电通国际体育部马丁关于《体育营销如何激发品牌潜能》的分享，通过他们的分享，得到了很多有用的案例和方法，在他们的基础上整理并延展出来分享给大家……

麒麟麦酒酿造株式会社是日本三大啤酒公司之一，也是世界前十大啤酒集团。早在1888年就开始销售。作为日本的国民啤酒，麒麟啤酒也一直有着浓厚的爱国情怀。于是，在1978年，与他相隔一条山手线面对面座落的老邻居——日本足球协会便成了他一直以来支持下去的老伙伴，但是当时发展足球文化还没有那么重要，日本足球事业也还未职业化，日本国家队也还籍籍无名。麒麟啤酒与日本足球协会一起打造了世界级的麒麟杯，后更名为日本杯，后来麒麟啤酒成为日本国家队官方赞助商，在此之后，又把赞助范围扩大到了女足、五人足球、沙滩足球等所有类别的足球代表队。

• 2002年，为了应援日本国家队，麒麟啤酒举办了球迷自主申请设计原创“决胜t恤”的活动，受到欢迎；

• 2008年，麒麟饮料在全国范围内部署自动售卖机，将销售款捐赠给日本足球协会，架起了普罗大众应援足球的桥梁；

• 2011年作为东日本大地震的重建支援的一部分，麒麟特别在岩手县、宫城县和福岛县的各小学开办足球课程，邀请前国家队教练担任老师，6年内走了693所学校，约10万儿童参加。
• 后来还开放“jfa kirin smile field”给所有普通民众，为了加强人与人之间的联系。

2018年俄罗斯世界杯恰逢麒麟应援日本足球协会40周年，这对于品牌来说是一个非常重要的发声契机，也是麒麟与日本足球携手一路走来的美好纪念，在这样一个特殊的时间节点，麒麟应该在世界杯上做些什么，毕竟世界杯4年一次，但是仅仅作为日本国家队的赞助商来说，麒麟无法运用赛事进行自身的推广，因为同为饮料品牌的可口可乐是世界杯官方赞助商，那么，如何在这个重要的时刻抢占日本民众的心智，让世界杯期间，麒麟啤酒比可口可乐更加深入人心？

麒麟和他的传播伙伴们，找到了日本足球=麒麟的洞察，巧妙的以“支持麒麟就是支持日本队”的core idea形成世界杯期间的campaign。

从预选赛开始就陪伴球迷一路为日本队应援，仿似麒麟从日本足球发展的一开始就与他们同在的故事。

• 首次海外赞助——2018年欧洲麒麟挑战杯特别赞助，让世界舞台看到麒麟与日本足球的影响力，为日本队打气。
• 讲述40年应援历史

• 推出全新应援概念——“我们在同一条船上”并发布cm，触动全民心

• 推出纪念版包装及周边

• 免费签名“决胜t恤”抽奖

• 领导站台手举kirin实时为日本队加油

麒麟成功捕捉为球队热烈应援的日本粉丝的爱国情绪，粉丝将麒麟视为日本足球的一部分，从而自然而然愿意购买麒麟产品，同时，麒麟一直以来保持对足球事业矢志不渝的投入，麒麟带给社会的已经不单单是产品本身，而是功不可没的体育文化贡献和社会公益的助力，他赞助的不只是钱，而是一种责任、陪伴与担当，所以，通过赞助日本足球这个举动，成功在日本民众心中夯实了日本足球=麒麟的品牌意识。

秘诀：创造联系 捕捉情绪

• j联赛

麦当劳在世界各地都赞助了体育赛事，在日本也不例外，其中日本职业足球联赛，麦当劳就是赞助商之一。麦当劳的熟知度相信大家都已知晓，这样一个年长的品牌却更加受年少的受众喜爱，年龄越大的人，麦当劳越会从他们的视线中淡出，在日本市场同样如此，尽管营销方式换了又换也没有显著成效。为了重新在更多人群中获得欢迎度，麦当劳发现了j联赛这个特别的切入点，因为j联赛的粉丝广泛，涵盖各个年龄层，而且比赛场馆遍及日本各地，曝光率也十分的高。

可是怎样与j联赛互动呢？麦当劳和他的传播伙伴们决定从球迷们而非比赛本身着手，试着去发现这些球迷们共同关心的话题来引发共鸣，最后找到了一个特别好的洞察——日本球员们普遍在关键时刻没有进球的决断力，往往因此而错过最佳时机，这是日本球迷普遍讨论的问题。于是，一个big idea诞生了——嘉奖那些有决断力的球员，以此来鼓励球员们果断进球，然后产生了一个“wow player”的奖项，围绕wow player展开了一场令人兴奋的campaign，至于为什么叫wow，我想可能是因为logo m倒过来就是w吧，或者双手捧大汉堡包的手势就是wow的手势（这个确实在推广中的一些照片中的手势可以看出来）

• “wow儿童计划”从事先提交申请的孩子们中选出幸运儿，邀请他们以及他们的家人一起免费到现场观看比赛，并且可以拿到麦当劳特别优惠券。
• wow挑战普罗大众通过在餐厅购买麦当劳可获得积分及印章，通过收集积分及印章可以参与入场券抽奖赢得免费参与比赛的机会。
• wow球员在联赛中所有踢进制胜一球的球员都将获得wow球员奖，“奖杯”是一个特制的大汉堡，并且还可以获得10000日元的奖金，虽然奖项比较小，但是却给予了球员激励和信心，也满足了观众们的期望。

• wow球场随机选取不同的球场，意外在这些球场送出免费券，入场的观众都可以得到惊喜，故而惊喜到“wow”，并且实现很好的引流。

• 麦当劳餐厅见面会利用联锁优势，将不同地点的餐厅变成线下球星见面会和球员派对的场所，让人们可以近距离接触偶像，并且提供了有趣的用餐经历和体验。

麦当劳通过对j联赛的赞助，实现了给目标受众以activation（激活），关注大家共同关注的问题，用wow事件激活大众的兴奋点，给整个日本和j联赛带来excitement，从而达成麦当劳的全民好感回升。

秘诀：深刻洞察 调动情绪

• wbc

wbc全称是世界棒球经典赛，在比赛来临前的三个月，麦当劳日本正好面临quarter pounder汉堡（足三两汉堡）首次在日本上市的节点，很多国家其实都已有quarterpounder，但日本却迟迟未上市。所以，quarter pounder的上市自然要做足预热，于是他们看中了和他们营销节点匹配的wbc。

他们找到了quarter pounder与wbc之间的共性洞察——“抓住世界”， quarter pounder在日本的上市也意味着日本赶上了麦当劳的世界节奏，拥有了一款潮流快餐单品，正是“感上世界的节奏”；quarter pounder，因为牛肉占了0.25磅，大约2.2两，加上番茄酱，酸黄瓜，芝士，洋葱，汉堡包，整个汉堡重量足有3两重，比一般的单层汉堡都重，所以抓在手里时也是一种前所未有的体验和满足，打开了全新的世界，所以也是某种意义的“抓住世界”；wbc作为棒球比赛盛事，要紧握球棒，稳稳接球，准确传球，每一次机会都要牢牢把握，只有这样才能将世界冠军揽入囊中，所以，这也是一种“抓住世界”，于是，“抓住世界”这一slogan成为了麦当劳日本quarter pounder上市campaign的灵魂。

麦当劳将“抓住世界”这一理念融入到球迷们的助威热情中，他们发现日本棒球迷在观赛时，人人手里都有一个自己的助威牌，于是别出心裁的制作了许多印有各种鼓舞人心又与品牌理念相结合的口号的文件夹，这种文件夹既可以在生活中长期使用，不至于被无情丢弃，又可以当做比赛期间呐喊助威的神器。没有到，这个点子让一个小小的文件夹带动了一场声势浩大的助威行动，几乎人手一个麦当劳助威文件夹，也是这小小的文件夹，帮助quarter pounder得到巨量曝光，在上市前蓄够了足够的热度，自然也得到了很好的销量。据调查，这一波传播，成为了80%日本人心中难忘的campaign，1500万封塑料文件夹售出，产品销量相比日常增加10%，庆祝日本获胜特惠日创日均销量新高，公关价值超过50亿日元。

一个小小的文件夹带来了如此大的力量，这得益于麦当劳品牌团队审时度势，对节点内的可利用资源把控的很好，给品牌和事件之间建立了强联系，且另辟蹊径找到了全新的洞察。

秘诀：发现细节 审时度势 建立强关联

可口可乐一向是赞助巨头，作为2020年东京奥运会的官方赞助商，可口可乐需要完成一个全新的课题“如何在奥运会期间带来不同的饮用体验”。可口可乐可能是全世界人民最熟悉的饮料之一，几乎没有人没喝过可口可乐，所以，因为太熟悉而没有新鲜感变成了可口可乐的难题，但是瓶子里始终装的都是大家再熟悉不过的液体和味道，而这种经典的东西又不能做过多改变，怎么办呢？可口可乐品牌团队想到了一个点子，如果，大家喝的不是可乐，而是喝下的是一种体验会怎样？同时，可口可乐作为奥运会的老搭档，也同时肩负着奥运使者的角色，所以奥运会本身也需要可口可乐利用他的力量把奥运精神传播出去。

于是他们有了一个洞察，奋战在奥运赛场上的感觉并不是所有民众都能感受的到，更别说拿到奖牌是一种什么样的感觉，如果把这种感觉带给每一个人呢？

一个big idea便诞生了，把夺金的感觉“封装”在可口可乐里供每个人品尝。一场“品尝夺金感觉”的新奇传播给了大家惊喜……

打造黄金视觉

实时“封装”结果

实时现场试饮

瓶身利用印刷技术实时呈现战报

实时数字试饮

可口可乐不愧是世界级品牌，总能开创全新的营销方式，这一次，也以实时营销的方式，在奥运会没开始前就赚足了眼球。相信在奥运会期间，大家都会对这种夺金感觉跃跃欲试。

秘诀：实时营销 通感转化（将情绪可品尝化）

通过这些品牌与体育大ip的互动，相信大家不难看出，几乎都找到了一个深刻的与品牌形成强关联的点，然后他们并没有将精力全部投入在传统的广告点位上，而是更多的从体育本身所具备的流量特点入手，研究这些流量背后的关注点和兴奋点，他们几乎都意识到了，所赞助的比赛本身并不再是强大的传递者，而真正有能量的传递者是这些ip背后的粉丝，所以，先触动他们，才能获得更加强势的品牌曝光，所以抓住粉丝心智的activation，制造他们所欣赏的activation才是赛事赞助的王道。

体育=营销的一种九游会登录j9入口的解决方案！